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劉東明老師簡(jiǎn)介

博客訪問：290915

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家，上海交大客座教授，廈門大學(xué)、南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大EMBA、MBA授課專家，中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營(yíng)銷研究院專家、新浪內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)..

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大電影，正青春：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)訪劉東明談中國(guó)式合伙人電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2013-06-27 作者：劉東明

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)趙正

如果說(shuō)《致青春》感動(dòng)了很多80后，那么《中國(guó)合伙人》則觸動(dòng)了很多60后重溫舊夢(mèng)的神經(jīng)?！吨袊?guó)合伙人》在3天內(nèi)一舉突破了億元票房。用“懷舊+勵(lì)志”再次成為初夏電影市場(chǎng)的一匹黑馬。從年初的《泰囧》《北京遇上西雅圖》到四五月份的《致青春》《中國(guó)合伙人》，國(guó)產(chǎn)電影掀起一輪又一輪的觀影高潮。電影如何與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融合，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)資深記者趙正采訪了清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師、被UMG聯(lián)播傳媒的總裁夏銳、”鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒副總經(jīng)理仝曉鋒。

　　5月21日，博納影院4號(hào)廳，當(dāng)《光陰的故事》的旋律響起時(shí)，多數(shù)觀眾都陸續(xù)的沉默離場(chǎng)，而座位中間的一片區(qū)域里響起了熱烈的鼓掌聲，他們眼含著熱淚，一直等到歌曲結(jié)束才一起散去。而這一場(chǎng)景被UMG聯(lián)播傳媒的總裁夏銳看在眼里，夏銳坦言這是自己多年來(lái)第一次看到觀眾在電影院里為一部電影鼓掌。

　　自從5月17日《中國(guó)合伙人》首映以來(lái)，票房就一路走高，首映第一天的院線排片率就高達(dá)38%，超過(guò)《人再囧途之泰囧》（以下簡(jiǎn)稱《泰囧》）的33%和《致我們終將逝去的青春》（以下簡(jiǎn)稱《致青春》）的35%，三天票房過(guò)億，在《致青春》熱潮還未褪去的時(shí)候，《中國(guó)合伙人》再次掀起一波國(guó)產(chǎn)青春文藝片的熱潮；而豆瓣網(wǎng)給予這部電影的評(píng)價(jià)也甚高，達(dá)到8分，之前的《致青春》也僅有6.8分。

　　從年初的《泰囧》《北京遇上西雅圖》到四五月份的《致青春》《中國(guó)合伙人》，國(guó)產(chǎn)電影掀起一輪又一輪的觀影高潮，這在近20年的中國(guó)電影史上也是不多見的，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將是中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺，隨著一批新銳電影導(dǎo)演的崛起，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)將開始進(jìn)入“改朝換代”的周期，一批骨灰級(jí)的導(dǎo)演可能終將退出市場(chǎng)。

　　中國(guó)電影市場(chǎng)“正青春”。

　　青春文藝電影的春天來(lái)了

　　“在經(jīng)歷了《投名狀》《武俠》的失敗后，我們終于看到陳可辛又重新回到自己善長(zhǎng)駕馭的青春文藝片的路子上，看完《中國(guó)合伙人》又讓我想起了當(dāng)年的《甜蜜蜜》，懷舊、文藝、勵(lì)志，深入地契合了當(dāng)下社會(huì)國(guó)人的心態(tài)。”鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒副總經(jīng)理仝曉鋒在看完《中國(guó)合伙人》后，也給予了這部電影很高的評(píng)價(jià)。

　　連同之前的《致青春》，仝曉鋒覺得這兩部電影其實(shí)都可以算作青春文藝片，屬于類型片中的青春片。事實(shí)上在美國(guó)，青春片的細(xì)分更多，還可以細(xì)分出愛情片、勵(lì)志片、喜劇片等眾多類型，而國(guó)內(nèi)的青春片類型并不多，國(guó)產(chǎn)青春片也才剛剛開始起步，這一類型的電影數(shù)量很少。

　　在《中國(guó)合伙人》這部現(xiàn)實(shí)題材的電影中，其實(shí)各個(gè)年齡層的觀眾都可以找到讓他們深有感觸的東西，三位大學(xué)同學(xué)30年的成長(zhǎng)歷程，從追逐美國(guó)夢(mèng)的失敗，到實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的變遷，略帶一絲傷感的劇情基調(diào)，不同時(shí)代鮮明的視覺烙印，都在觸動(dòng)著當(dāng)下的人們懷舊的內(nèi)心情感。

　　“所有電影的成功，都是社會(huì)學(xué)意義上的成功。所有電影商業(yè)上的成功，也都契合當(dāng)下社會(huì)心態(tài)。”電影大師呂克·貝松的觀點(diǎn)似乎印證了《中國(guó)合伙人》成功的內(nèi)在邏輯。以新東方三位創(chuàng)業(yè)者為原型，講述中國(guó)人通過(guò)創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事，無(wú)疑這樣一部現(xiàn)實(shí)題材的電影折射著中國(guó)30年巨大的社會(huì)變遷和時(shí)代變化，這樣一部接地氣的電影其實(shí)可以覆蓋到各個(gè)年齡層的觀眾，讓他們有所反思和觸動(dòng)。

　　相反，陳可辛拍攝的《投名狀》《武俠》等電影，之所以不成功，首先就源于電影類型的不清晰，拍攝者可能自己都不知道這部電影是拍給誰(shuí)看的，至于電影中的人物關(guān)系，劇情沖突和觀影體驗(yàn)其實(shí)都不夠清晰，觀眾看后也不會(huì)有什么內(nèi)心的觸動(dòng)，因?yàn)檫@些劇情跟他們真的是沒有什么關(guān)系。

　　而青春片作為一種類型片，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是觀眾群都是很清晰的，就是當(dāng)下主流的年輕觀影受眾，因此講述與青春有關(guān)的故事，就成為其核心內(nèi)容。而在劇情中設(shè)置與青春有關(guān)的元素就更容易拉近與觀眾的距離。例如《致青春》中設(shè)置的那種女追男的瘋狂橋段雖然發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)90年代，但卻更契合當(dāng)今80后、90后對(duì)待愛情的態(tài)度。

　　失效的“三駕馬車”

　　　編劇、導(dǎo)演和演員一向都是院線判斷一部電影好壞的三個(gè)硬性指標(biāo)，也就是所謂的“三駕馬車”，作為院線的代表，博納國(guó)際影院的總經(jīng)理金波這么多年來(lái)也基本都是按照這種模式在評(píng)估電影。在過(guò)去，大編劇、大導(dǎo)演、大牌明星這樣的組合就是一部電影票房的保證，即便是缺一條腿，票房也基本可以獲得成功。

　　然而，這兩年來(lái)，“三駕馬車”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻連連失效。

　　兩年前的《失戀33天》曾經(jīng)是被院線判斷為三五千萬(wàn)票房的小片子，沒想到最后卻賣了3.4億元。而《北京遇上西雅圖》其實(shí)在前期也沒有被院線那么的看好，這從前期的排片率就可以看出來(lái)，然而，之后卻是持續(xù)走高，這讓院線才不斷地增加排片量，最后創(chuàng)造了超過(guò)5億元的票房收入。

　　而此前被院線看好的幾部大片如《血滴子》《投名狀》《大上?！贰兑痪潘亩?，盡管有大導(dǎo)演和大牌演員和知名編劇的加盟，但最終卻都遭遇了票房的滑鐵盧。“這說(shuō)明電影觀眾的口味已經(jīng)發(fā)生變化，上述這些題材都不是觀眾期待的，現(xiàn)實(shí)主義題材、接地氣的電影更受歡迎，無(wú)論是80后、90后都可以從中找到自己的酸甜苦辣。”夏銳說(shuō)。

　　作為電影行業(yè)的制作、投資機(jī)構(gòu)，UMG聯(lián)播傳媒近幾年也涉足電影的制作和投資領(lǐng)域，對(duì)當(dāng)下電影觀眾的審美需求也有過(guò)較多的研究，夏銳覺得目前現(xiàn)實(shí)題材、相對(duì)輕松愉悅類型的電影更容易獲得成功。《血滴子》《一九四二》這些電影盡管拍攝制作都屬上乘，但因?yàn)轭}材的問題，劇情壓抑或者血腥，很難符合觀眾看電影放松和娛樂的需求，因此，票房也很難成功。

　　這說(shuō)明中國(guó)電影目前的市場(chǎng)化還做得不夠，多數(shù)電影還是憑導(dǎo)演和制片拍腦門的方式生產(chǎn)，他們并不清楚自己的電影給誰(shuí)看，電影定位哪個(gè)市場(chǎng)，是不是符合目標(biāo)人群的口味，沒有把電影當(dāng)成一種商品，以科學(xué)的方式進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研，只以標(biāo)準(zhǔn)化流水線進(jìn)行生產(chǎn)，這就導(dǎo)致殘次品太多。而好萊塢電影在這方面就做得比較好，去年有480部好萊塢電影做了觀眾測(cè)評(píng)系統(tǒng)，并以此來(lái)指導(dǎo)電影拍攝。

　　夏銳告訴記者，UMG聯(lián)播傳媒現(xiàn)在已經(jīng)開始借鑒好萊塢的模式，更加重視前期觀眾的調(diào)研，一般他們?cè)趧”緦懲旰螅紩?huì)找一批25歲~35歲之間的主流觀影群體進(jìn)行前期的溝通，了解一下市場(chǎng)的反應(yīng)。

　　電影營(yíng)銷的新天地

　　5月21日，新東方總裁俞敏洪在自己的博客里第一次澄清和《中國(guó)合伙人》的關(guān)系，大致的意思是，這部電影和我基本上沒有關(guān)系，新東方也沒有投資；電影中發(fā)生的事情和實(shí)際發(fā)生的事情差了很遠(yuǎn)；看電影劇本時(shí)，我就提出了反對(duì)意見；現(xiàn)實(shí)中我的個(gè)性沒那么窩囊，也不是一個(gè)“把演講當(dāng)作自己性生活”的人……

　　此博客一發(fā)布，就在微博等社交媒體上引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)載和熱議，而此前，黃曉明、鄧超、佟大為的微博上關(guān)于《中國(guó)合伙人》的話題也被粉絲廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；而黃曉明微博上的“土鱉黃語(yǔ)錄”動(dòng)輒就有上萬(wàn)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，至于黃曉明與其他明星就《中國(guó)合伙人》的互動(dòng)，則更加引發(fā)粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　縱觀近期熱門的電影《致青春》《中國(guó)合伙人》，可以說(shuō)都已經(jīng)把社交化媒體的營(yíng)銷用到了極致，無(wú)論是發(fā)動(dòng)與電影有關(guān)的一切社會(huì)化資源和力量，還是發(fā)掘一切可以形成話題的內(nèi)容，可謂無(wú)所不用其極。在《致青春》的話題炒作中，趙薇與陳坤關(guān)系的決裂甚至都被策劃團(tuán)隊(duì)拿來(lái)炒作，成為社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門的話題，也在不斷發(fā)酵。

　　清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明認(rèn)為，電影的社交化營(yíng)銷，應(yīng)該形成矩陣規(guī)劃，充分利用導(dǎo)演、主要演員、著名影評(píng)人、演員的明星朋友、粉絲領(lǐng)袖的社交化資源，他們都是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的重要力量，可以給他們進(jìn)行統(tǒng)和規(guī)劃，交叉互動(dòng)，這幾個(gè)點(diǎn)和其他幾個(gè)點(diǎn)之間連線，點(diǎn)越多越好，形成互動(dòng)話題就越容易。

　　在如今社交化營(yíng)銷的潮流下，電影營(yíng)銷的三駕馬車——海報(bào)、預(yù)告片和戶外廣告似乎正在成為配角。社交化媒體的崛起，讓每個(gè)觀眾都可以成為自媒體，參與自己感興趣的話題的互動(dòng)和傳播，而電影無(wú)疑是觀眾最熱衷參與互動(dòng)的話題。

　　電影的社交化營(yíng)銷，除了電影官方微博的主動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)更重要的是由電影延伸開來(lái)的話題、演員、導(dǎo)演、花絮、故事、八卦新聞等元素，如果這些元素符合觀眾的興趣，就會(huì)激發(fā)受眾的自發(fā)傳播，我們看到《中國(guó)合伙人》這部電影中，除了三位主演的話題，新東方原型、王石投資、田樸珺做制片、眾多商界大鱷的好評(píng)等也都是社交媒體上備受關(guān)注的話題。

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