經(jīng)銷商培訓(xùn)講師盛斌子：促銷巔覆

文/盛斌子

大家好，歡迎來到盛斌子老師新零售系列課程。

前面我們講了常態(tài)化的會銷模式，以短期內(nèi)成交為主的會銷模式，將逐漸轉(zhuǎn)型和升級為以主以B格以情懷，以塑造品牌的核心價值，以蓄客建立公司與顧客的強(qiáng)粘性的這種層面的促銷方向轉(zhuǎn)型和升級。

那么本章我們將開始進(jìn)入促銷政策的設(shè)計環(huán)節(jié)。

關(guān)于促銷政策如何進(jìn)行有效的設(shè)計，如何進(jìn)行套餐設(shè)計等等，其實背后是有很多動因和方法的。促銷的招數(shù)不管怎么玩，大體可以分為產(chǎn)品的折扣讓利，產(chǎn)品特價，免費(fèi)實物服務(wù)，定品定金增值，買贈促銷，現(xiàn)金返還，憑卡優(yōu)惠，免費(fèi)使用，聯(lián)合促銷，抽獎銷售，參與有獎，公關(guān)贊助，套餐組合，限量特供服務(wù)，熱點炒作，事件營銷，娛樂化的促銷，俱樂部，老顧客特殊優(yōu)惠等等這些相應(yīng)的促銷政策。

那么我們的經(jīng)銷商，我們的各界企業(yè)精英也做了很多年的促銷。客觀的講，有的人很厲害，有的人也一般，促銷政策的設(shè)計背后有沒有玄機(jī)？

其實是有的。盛老師所有的促銷政策的背后的玄機(jī)，其實就只有兩條。第一條，是我們公認(rèn)的一句話的升級版。第二條其實就是一句很普通的話。

到底是哪兩條？第一句話，消費(fèi)者要的不是便宜而是占便宜的感覺，對不對？這句話我相信大家應(yīng)該聽過，N遍了。 在我們整個營銷領(lǐng)域，在我們?nèi)粘Ｗ龃黉N的時候，我們實際上很多經(jīng)銷商同仁都是用這句話來指導(dǎo)自己的促銷政策的設(shè)計的。

今天非常遺憾的告訴大家，這句話其實是大錯特錯，而且是錯得離譜的。消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜。用這句話來指導(dǎo)我們的促銷活動，其實本質(zhì)上并不具備可操作性，所以，這句話應(yīng)該是這樣講的“消費(fèi)者要的不是便宜，要的也不是占便宜，要的是確認(rèn)他自己占到了最多的便宜”。我們在搞促銷活動的時候，把我們的促銷政策基本上是廣而告之的，對不對？這肯定是顯而易見的，我們設(shè)計了各種各樣的套餐組合，限時分享，零元秒殺，抽獎，買贈，定金翻倍等等，這些東西是告訴是想告訴消費(fèi)者，我們今天是下了血本的，我們讓渡給消費(fèi)者是最多的，可是消費(fèi)者賣不賣賬？很多消費(fèi)者不賣帳，因為你這樣做消費(fèi)者其實對你并不是有信任感的。 為什么？因為你讓渡的這些所謂的各種各樣的政策，消費(fèi)者認(rèn)為你是對所有人都有效的，對不對？

用這句話來主導(dǎo)促銷政策，其實是沒什么用的。消費(fèi)者是什么樣的感覺？消費(fèi)者要的是，您剛剛講的這些所有的這些政策，是對他本人唯一性的，也就是說他跟你想成交，你的促銷政策一定是讓給他個人最大化的。消費(fèi)者始終想要達(dá)到他個人占的便宜是最多的，占到了比別人更多的便宜。所以大家發(fā)現(xiàn)沒有，這兩者之間區(qū)別，你把你的促銷的政策，不管是平打優(yōu)惠，免費(fèi)試用抽獎套餐，瘋搶秒殺，買贈讓利特價，你是想向所有的消費(fèi)者傳達(dá)，你讓渡的額度是最大的。

但是對于單個的消費(fèi)者而言，你這種心態(tài)出發(fā)設(shè)計的促銷政策其實是沒有用的，因為消費(fèi)者在心理學(xué)上，消費(fèi)者來想購買你對你的政策而言，他此時此刻的心理是，只有她自己占到了別人沒有占到的最多的便宜，這個時候，你的促銷政策的設(shè)計才具有顛覆性，才能夠點到消費(fèi)者的穴位。

問題又來了，各位同仁，那是不是我們要對每一個機(jī)消費(fèi)者設(shè)計獨(dú)有的套餐優(yōu)惠政策？

也不是。所以第二句話就出現(xiàn)了，我們給消費(fèi)者的促銷政策其實是有兩個模塊的。第一個叫廣而告之的模塊，也就是說你可以向所有的消費(fèi)者，所有的人，所有的業(yè)主，你傳達(dá)你的促銷政策是最優(yōu)惠，讓利幅度最大的。但是你心中一定要有一張底牌，也就是說保留一部分政策，用于做局，裝逼下套，使得保留了這份政策，不把它作為廣而告之的傳播渠道發(fā)布出來，但是你手中有這樣的政策，然后你要給到消費(fèi)者，給到即將承擔(dān)的消費(fèi)者，是專屬于某一個消費(fèi)者的，這叫意料之外，情理之中。

對消費(fèi)者而言，你的廣而告之，他會認(rèn)為所有人都享受了，你的額外的優(yōu)惠的那個部分，其實是你專門用來下套的部分，對消費(fèi)者而言是意料之外，但是對您而言，卻是在情理之中的。這種消費(fèi)者的心理學(xué)，我們其實以前一直都沒有精準(zhǔn)的把握。

我舉一個很簡單的例子，大家可能就明白了，比如，上一年您的凈利潤是三四十萬，今年你的凈利潤是50萬，你開不開心？ 我相信絕大多數(shù)常人一定會開心，為什么？因為我的凈利潤有增長。但是我遺憾的告訴你，你明年后年大后年未來N年你的凈利潤都是50萬，你開不開心？你的開心只會不停的降低，到了最后你甚至抱怨，你會歲月靜好，你覺得生不如死，你覺得做這個東西沒賺到錢，為什么？因為你每年都是50萬凈利潤50萬，但是有一天，你突然新陳代謝不正常，你去洗手間的時候，突然發(fā)現(xiàn)地上掉了五張一百塊錢的人民幣。你開不開心，我相信百分之百的人一定會開心，為什么？

因為每年賺50萬是你完全預(yù)期的，你已經(jīng)審美疲勞了，500塊錢在地上的500塊錢你是不可預(yù)期的，是完全出乎你的意料之外，所以你肯定會非常開心明白了，所以這兩句話用于指導(dǎo)我們的促銷政策，具備極強(qiáng)的可操作性。

我們再重復(fù)一下，第一個促銷的政策一定是要讓消費(fèi)者意料之外，但是又在情理之中，所謂的意料之外，就是我們廣我們的促銷一定要分兩個部分，第一個部分是廣而告之的部分，也就是說不管是五重驚喜八重驚喜有獎秒殺瘋搶等等，這些東西我們可以廣而告之，但是，我們用于下套的那部分政策我們偷偷的藏起來，等我們需要釋放政策的時候，讓消費(fèi)者感覺，我們釋放的這部分政策是你千難萬險，歷經(jīng)內(nèi)心的強(qiáng)烈的掙扎的基礎(chǔ)上，你額外幫消費(fèi)者爭取出來的。

這是第一句話。搞促銷政策的設(shè)計一定要在消費(fèi)者意料之外，但是對您而言情理之中。第二句話就廣兒廣為人知的一句話的謬誤，被我們誤導(dǎo)了我們很多年的那句話，那句話說，消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜，這句話用來指導(dǎo)促銷政策的意義不大，或者說它是一句正確的關(guān)于心理學(xué)上的廢話。

所以這句話應(yīng)該怎么講？消費(fèi)者要的不是占便宜的感覺，要的是確信他自己賺到了最多的便宜。你設(shè)計促銷政策的時候，由這些心理學(xué)原理出發(fā)，你其實玩弄的空間其實是很大的。

消費(fèi)者要的不是占便宜，對不對？因為你已經(jīng)廣而告之了，他知道他可以默認(rèn)他轉(zhuǎn)到了便宜，但是心理學(xué)表明，他認(rèn)為你釋放的廣而告之政策是針對所有人的，所以你額外的留一手，好像給消費(fèi)者感覺只有他占到了最大的便宜，那么這種政策的設(shè)計才是真正符合消費(fèi)者個人的心理學(xué)。那

下一章，我們將重點講如何用這兩句話來衍生出各種各樣的套路，如何用留一手的辦法給消費(fèi)者下套。

好，本章的內(nèi)容到此結(jié)束，下一張精彩繼續(xù)。