當前位置: 首頁 > 講師博客 > 講師博文

涂山青老師簡介

博客訪問：142553

中國房地產培訓協(xié)會高級顧問住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家全球500強華人講師多家機構高級顧問∕培訓專家個人著作：《營銷策劃與營銷實戰(zhàn)》、《現(xiàn)代營銷方式》等書籍10部，獲全國大學出版社優(yōu)秀暢銷圖書獎。公開發(fā)..

涂山青最新博文

涂山青主講課程

擴張還是“貓冬”？調控下中小房企的選擇題（涂山青）

時間：2011-08-08 作者：涂山青

文∕涂山青

“貓冬”是很多動物甚至人類應對嚴寒的一種本能選擇。受樓市調控政策影響，10月份北京、杭州等地樓市成交出現(xiàn)較大跌幅，其中杭州環(huán)比大跌44%。隨著調控政策的持續(xù)發(fā)力，預言樓市寒冬將至的聲音漸強，而有著大量網絡擁躉的“貧民經濟學家”牛刀更是直言房價下降80％。面對正在逼近的樓市嚴冬，那些處于市場夾縫的中小房企，是擴張還是“貓冬”？真的是一個艱難的生死抉擇。

剖析中小房企現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，中小房企多在本土發(fā)展，有一定的開發(fā)經驗和較好的地方關系。其最大掣肘：一是管理不規(guī)范，制度不健全，流程不科學，開發(fā)效率較低，目標達成的偏差較大；二是人力資源不能適應發(fā)展需要，人才層次偏低，人員流動頻繁，且關鍵員工流失多，新入職員工成長較慢；三是公司實力弱小，資金鏈異常脆弱，融資渠道有限，除了銀行貸款，有效的資金渠道寥寥無幾，因而土地儲備也非常有限，抗風險能力低。2008年樓市寒冬期就發(fā)生一批如浙江舟山國泰、金華中港置業(yè)、湖南常德南華等開發(fā)商或倒閉或欠薪欠債逃匿事件。大公司常用的融資方式如境內（境外）上市、IPO、借殼、尋資注入、配股增發(fā)、信托、銀團貸款、私募、高息票據(jù)、可轉債（債轉股）等，在中小房企難有利用，只能看著地產大鱷們輪番上演一幕幕資本傳奇。

中小房企的開發(fā)行為多數(shù)延續(xù)機會導向和社會關系導向，缺乏戰(zhàn)略引導。面對這一輪的嚴厲調控，眾多中小房企更是表現(xiàn)為戰(zhàn)略方向不明，戰(zhàn)術乏術。筆者為中小房企“過冬”支招，歸納起來包括兩方面八個字，即：強身健體，伺機出擊。

過冬戰(zhàn)略之──“強身健體”

所謂強身健體，就是面對嚴冬，中小房企應該學習漁民“晴天打漁，雨天補網”的生存哲學，抓緊多做“補網”的功課：第一，要利用擴張趨緩的機會，在反思中通過重整，理順公司管理體制，改進業(yè)務運營機制；第二，要趁市場不振、行業(yè)人心思動的時機，抓緊從大企業(yè)網羅關鍵人才，提升團隊素質。同時通過員工入股、送股、派股等內部股權激勵，提高公司對核心員工的凝聚力；第三要多培訓，練內功。通過這些措施構建高效率運營機制，以管理壓成本，向管理要效益。

雖然目前業(yè)內已形成像萬科、中海這樣的全國性地產巨頭，但是以中國之大，房地產市場還未形成壟斷（萬科的目標是到2015年占有率達到3％）。而且在城市化加速的進程中，未來十至十五年內，房地產還將有巨大的發(fā)展空間。因此，遍布全國的近6萬家中小房企中的佼佼者，只要戰(zhàn)略得當，定位合理，仍能找到自己的生存空間。

過冬戰(zhàn)略之──“伺機出擊”

所謂伺機出擊，是在生存與發(fā)展的問題上，中小房企應該分析目前政策與市場態(tài)勢，清醒認識自身的優(yōu)勢和劣勢，有所為有所不為。具體而言：

戰(zhàn)略方向上，“避開大道走側路”。中小房企要想在市場上生存和發(fā)展，必須集中自身資源，避開強大的對手，立足本土，重點進攻大型房企暫時沒有進入的三四線城市和縣、鎮(zhèn)市場。充分發(fā)揮中小企業(yè)機制靈活、決策迅速的優(yōu)勢，選準項目，精耕細作，創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢。

得益于正確的發(fā)展戰(zhàn)略，中小房企能經歷逆市的考驗并迅速成長為全國性品牌者，龍湖地產是一個典型例子。龍湖13年前在內陸城市重慶成立。在探索開發(fā)第一個住宅項目“龍湖花園”成功后，確立了“區(qū)域聚焦”、“先產品擴張，后區(qū)域擴張”的戰(zhàn)略方針，專注于住宅地產，從單業(yè)態(tài)單項目到多業(yè)態(tài)多項目，一路穩(wěn)健發(fā)展。龍湖的成長也遭遇了小房企發(fā)展同樣的困難，更是在經歷了樓市“拐點”、大地震、金融風暴來襲時的“樓市入冬”等一連串嚴峻考驗后，站上了百億級階梯，用事實證明了龍湖基于過硬產品力的“先區(qū)域做強，然后跨區(qū)域做大”發(fā)展戰(zhàn)略的成功。

在公司資本戰(zhàn)略上，中小房企要突破資金瓶頸，除了積極爭取銀行貸款外，還可以嘗試通過員工持股、股權融資、所持物業(yè)典當或抵押融資等辦法，以緩解資金困難。

項目選擇上，一方面瞄準中低端產品，積極主動參與地方經濟適用房、保障房、廉租房和老年公寓開發(fā)，同時可以視區(qū)域市場條件，嘗試涉足社區(qū)商業(yè)、舊城改造、旅游地產、休閑地產和工業(yè)地產等。因為進入這些領域，既可以規(guī)避住宅項目的嚴厲調控，又能更多的獲得地方政府的支持。

發(fā)展模式上，則可以實行合作開發(fā)、合作營銷。就像戰(zhàn)國時代的諸侯小國，通過合縱連橫聯(lián)合抗秦。中小企業(yè)合作上，可以是小資本之間的聯(lián)合，也可以是土地與資本聯(lián)合，還可以是價值鏈上的縱向聯(lián)合與合作。通過聯(lián)合拿地、組建項目公司，或聯(lián)合開發(fā)，或承接大企業(yè)部分開發(fā)任務等，解決無米下鍋的困境。面對越來越嚴酷的調控形勢，就連萬科（連手五礦在北京海淀拿地）、金地（聯(lián)合天津穩(wěn)富股權投資基金在上海浦東拿地）等業(yè)界大佬近來都在積極構建戰(zhàn)略聯(lián)合體，更遑論中小房企了。這種與大企業(yè)戰(zhàn)略結盟是值得肯定的選擇。因為大企業(yè)往往出于成本效益的比較，也有它不做或不愿做的業(yè)務領域。出于抱團應對寒冬的考慮，企業(yè)聯(lián)盟將是房企合理配置資源的共同選擇。

房地產市場地域性很強，中小城市、小城鎮(zhèn)的操盤與大城市有很大不同。小城市文化風俗、人際關系和消費趨向等呈緊密型和趨同化。因此營銷策略上，中小房企要善于深耕本地市場，走差異化營銷道路。產品開發(fā)上應該避開與大企業(yè)所熱衷的高端物業(yè)、高利潤物業(yè)直接競爭；產品規(guī)劃和設計上，充分發(fā)揮中小本土企業(yè)熟悉當?shù)厝宋臍v史和消費習俗的優(yōu)勢，吃透本土住房消費特征和趨勢，在外到規(guī)劃、建筑、立面、綠化、朝向和門廊等，內到戶型、玄關、客廳、廚房、衛(wèi)生間和門窗等，盡可能設計簡約實用、新穎美觀、功能合理完善、設備設施充分和高效的產品，滿足中小城市大眾顧客求美、求實、求便的住房需求。中小城市居民獲得除工資之外的“第二收入”機會非常少，限于收入水平，價格基本是購房的主導，總價往往是致命的因素。因此對戶型設計與配比、均價和總價一定要作好充分的調研。在項目開發(fā)中既要倡導先進的住房理念，又要切合當?shù)貙嶋H，在做專、做精、做細、做特上下功夫。

在項目的操作上，中小房企應該盡量縮短自己的戰(zhàn)線，找準自己的核心業(yè)務，專注于房地產產業(yè)鏈中自身最擅長、最核心、最富有創(chuàng)新價值的環(huán)節(jié)來經營。將有限的資源集中于最能為客戶創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，以“專業(yè)化＋特色化”在區(qū)域市場范圍內獲得相對競爭優(yōu)勢，而將自身不具優(yōu)勢的業(yè)務外包出去。例如小區(qū)規(guī)劃設計、園林綠化、物業(yè)管理等方面，達到利用外部優(yōu)質專業(yè)資源，從而降低成本，提高經營效率。

在產品推廣上，力求“短平快”，價格策略的設計宜“低開高走”、“平開高走”，小步快跑。盡量以相對低價吸引顧客，以“高走”之勢擠壓市場，縮短部分剛需顧客和強勢投資者的猶豫期，促進快速出貨。畢竟在淡市環(huán)境下，現(xiàn)金才是硬通貨，“現(xiàn)金為王”乃是上策。中小房企沒必要與大企業(yè)比拼著死扛價格。

當然，中小房企業(yè)無論在上述哪方面做出抉擇，也無論做什么項目，都必須做好服務，以令顧客感動的服務贏得口碑，贏得客戶的心。地產企業(yè)無論將服務提到什么樣的高度都是應該的。因為良好的服務才是企業(yè)生存之本。

（本文載《城市開發(fā)》雜志2010年第11期）
【作者資訊】涂山青，房地產資深策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協(xié)會高級顧問、中國房地產業(yè)培訓中心專家團成員，全球500強華人講師，總裁網金牌講師，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、總裁網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、培訓在線等數(shù)十家家機構高級顧問∕培訓專家，被稱為中國房地產培訓領域從觀念到方法、從策略到手段全面價值創(chuàng)新的引領者。轉載務請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn

上一篇 : 沒有了!

下一篇 : 沒有了!