如何用柯氏評(píng)估模型評(píng)估銷售培訓(xùn)有效性
文章摘要：每一場(chǎng)銷售培訓(xùn)的組織，都需要大量的人力、物力來(lái)支撐，這些花得值不值，怎樣來(lái)衡量培訓(xùn)效果？
 
    在各行業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,對(duì)銷售人員技能、素質(zhì)、心態(tài)的培訓(xùn)日顯重要。于是各行業(yè)的營(yíng)銷職能部門開始架構(gòu)銷售培訓(xùn)體系，組建內(nèi)部銷售培訓(xùn)隊(duì)伍，或者借用外腦，聘請(qǐng)職業(yè)講師開展內(nèi)訓(xùn)。培訓(xùn)體系建立之后，培訓(xùn)效果如何把控成為諸多培訓(xùn)管理者的頭疼問(wèn)題。
這些培訓(xùn)的管理者見(jiàn)過(guò)了太多了“僵尸”式培訓(xùn)課堂，臺(tái)上立一個(gè)“僵尸”，照本宣科，臺(tái)下睡倒一片，勉強(qiáng)睜著眼睛的學(xué)員眼神空洞，這種培訓(xùn)別說(shuō)學(xué)知識(shí)、技能，能堅(jiān)持下來(lái)已經(jīng)算是偉大；
或者是“講事”式課堂，講師故事不斷，游戲不停，臺(tái)下掌聲不斷，笑聲不停，培訓(xùn)結(jié)束兩天后再問(wèn)學(xué)員：你前天學(xué)的什么？只記得幾個(gè)開心的故事和游戲，其它一片茫然，知識(shí)都沒(méi)有，何談運(yùn)用。每一場(chǎng)培訓(xùn)的組織，都需要大量的人力、物力來(lái)支撐，花費(fèi)了這些，花得值不值，怎樣來(lái)衡量培訓(xùn)效果？
    美國(guó)著名人力資源專家唐納得. 柯克帕狄克曾經(jīng)提出了四個(gè)水平評(píng)估模型，這個(gè)模型后來(lái)被簡(jiǎn)稱為柯氏模型：
評(píng)估層次 結(jié)果標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估重點(diǎn)
1   反應(yīng) 學(xué)員滿意度
2   學(xué)習(xí) 學(xué)到的知識(shí)、態(tài)度、技能、行為
3   行為 工作行為的改進(jìn)
4   結(jié)果 工作中導(dǎo)致的結(jié)果
   這個(gè)模型可以當(dāng)作試金石來(lái)檢驗(yàn)一場(chǎng)銷售培訓(xùn)的效果。
 
層次一：反應(yīng)
    反應(yīng)是柯氏評(píng)估模型的最基礎(chǔ)評(píng)估層次，主要是評(píng)估本場(chǎng)培訓(xùn)的學(xué)員對(duì)講師課堂駕馭力、引導(dǎo)力的接受度；評(píng)估學(xué)員對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容安排、培訓(xùn)形式安排的認(rèn)可度；評(píng)估學(xué)員對(duì)培訓(xùn)場(chǎng)地、儀器設(shè)備等后勤工作的滿意度。這些雖然是對(duì)這場(chǎng)培訓(xùn)的表層評(píng)估，但諸多評(píng)估點(diǎn)是不可忽視的。
    講師做為培訓(xùn)的主導(dǎo)者，講師的授課風(fēng)格、演講技能、課堂氣氛調(diào)節(jié)等決定了學(xué)員隊(duì)講師的喜好，對(duì)講師的喜好決定了對(duì)講師所講知識(shí)的喜好。尤其是在銷售培訓(xùn)中，目前很多行業(yè)的銷售人員文化層次參差不齊，素質(zhì)各有高低，他們學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)及調(diào)動(dòng)完全是依靠講師的課堂駕馭能力。學(xué)員對(duì)講師的拒絕就是對(duì)這場(chǎng)培訓(xùn)的拒絕，如果學(xué)員抱著拒絕講師的態(tài)度，是不可能全身心投入學(xué)習(xí)中，更別談知識(shí)的獲得。筆者曾經(jīng)參加過(guò)一次銷售培訓(xùn)，中場(chǎng)休息時(shí)候問(wèn)一個(gè)學(xué)員有什么收獲，他嘿嘿一笑告訴我：我一直在數(shù)老師說(shuō)了多少個(gè)“那么”。學(xué)員如此“積極”的反應(yīng)，怎么去汲取課堂知識(shí)。
    培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式的設(shè)計(jì)對(duì)學(xué)員的吸引度決定了學(xué)員的學(xué)習(xí)態(tài)度。培訓(xùn)前如果沒(méi)有對(duì)培訓(xùn)需求做充分調(diào)查，沒(méi)有針對(duì)不同層次的銷售人員設(shè)計(jì)不同的培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式，這種培訓(xùn)將會(huì)是事倍功半。
對(duì)于此項(xiàng)評(píng)估，如同做顧客服務(wù)滿意度調(diào)查一樣，通過(guò)問(wèn)卷的形式體現(xiàn)。
反應(yīng)評(píng)估表舉例：
培訓(xùn)效果評(píng)估表
填表時(shí)間：                  培訓(xùn)課程：              培訓(xùn)講師：
 項(xiàng)目
 
內(nèi)
容 評(píng)    定    內(nèi)    容 評(píng)  定  結(jié)  果
（請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)欄目劃√）  
       簡(jiǎn)   述
理   由
十分滿意 滿意 基本滿意 不滿意 極不滿意
評(píng)  定  項(xiàng)  目 1、你對(duì)本次培訓(xùn)的課程安排是否滿意            
2、你對(duì)本次培訓(xùn)的形式安排是否滿意            
3、你對(duì)講師的安排是否滿意            
4、你對(duì)場(chǎng)地的安排是否滿意            
5、你對(duì)培訓(xùn)時(shí)間的安排是否滿意            
  6、本次培訓(xùn)是否達(dá)到你的預(yù)期目標(biāo)            
總體效果綜合評(píng)估            
備注:1、本評(píng)估標(biāo)不記名，請(qǐng)客觀、公正填寫。
     2、只需要在對(duì)應(yīng)的欄目里打√即可。
   通過(guò)受訓(xùn)學(xué)員對(duì)表格的填寫，可以清楚看清受訓(xùn)學(xué)員的反應(yīng)，在評(píng)估的同時(shí)為以后培訓(xùn)講師、內(nèi)容、形式等調(diào)整，也給了清晰思路。同時(shí)，本表格可以用作對(duì)內(nèi)部講師的績(jī)效考核。
 
層次二：學(xué)習(xí)
    銷售培訓(xùn)是傳遞給受訓(xùn)學(xué)員實(shí)戰(zhàn)知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)技能，這種知識(shí)、技能是從成功經(jīng)驗(yàn)中提煉而來(lái)，培訓(xùn)的目的是將這些經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給受訓(xùn)學(xué)員，加以模仿拿來(lái)就可以用。知識(shí)、技能的掌握決定了行為及結(jié)果的改變程度，所以進(jìn)行知識(shí)、技能接受度評(píng)估是非常重要的。第二層次的評(píng)估比第一層次的評(píng)估更加深入，反應(yīng)評(píng)估并不能代表學(xué)習(xí)的效率。
    以筆者前段時(shí)間受邀參加的某燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)零售終端導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)為例，培訓(xùn)講師是該企業(yè)市場(chǎng)部專職銷售培訓(xùn)講師，講師的產(chǎn)品知識(shí)掌握不亞于研發(fā)人員，且課堂駕馭能力極強(qiáng)，語(yǔ)言詼諧幽默，課堂氣氛活躍。為期半天的熱水器產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，從燃?xì)鉄崴鞯钠鹪?、燃?xì)鉄崴鞯姆N類、燃?xì)鉄崴鞯男吞?hào)編排原則、燃?xì)鉄崴鞯墓ぷ髟怼⒃撈放频臒崴髻u點(diǎn)、該品牌熱水器的技術(shù)優(yōu)勢(shì)這六大知識(shí)模塊進(jìn)行了詳細(xì)講解分析。
    課堂上，講師妙語(yǔ)連珠、慷慨激昂，臺(tái)下掌聲不斷，學(xué)員滿面笑容，但眼神茫然。
培訓(xùn)結(jié)束后,筆者做了調(diào)查,找了三名學(xué)員分別講述該品牌某一款熱水器帶給顧客的利益點(diǎn)是什么，意外的得到了三種答案：最安全的燃?xì)鉄崴?、最恒溫的燃?xì)鉄崴鳌⒊鰺崴羁斓娜細(xì)鉄崴?。為什么同一款產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的培訓(xùn)后，導(dǎo)購(gòu)員卻有不同的理解呢？
    從這場(chǎng)培訓(xùn)可以看出，其反應(yīng)評(píng)估得分應(yīng)該比較高，但其學(xué)習(xí)評(píng)估卻得出不同的認(rèn)知結(jié)果，不同的認(rèn)知結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致不同的銷售行為，不同的行為就會(huì)有不同的銷售業(yè)績(jī)。
    對(duì)學(xué)習(xí)評(píng)估的方法有兩種，一是問(wèn)卷考核，使試題的形式對(duì)學(xué)員知識(shí)掌握程度進(jìn)行評(píng)估；二是通過(guò)實(shí)戰(zhàn)模擬演練對(duì)銷售技能掌握程度進(jìn)行評(píng)估；三是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷形式，對(duì)知識(shí)、技能進(jìn)行框架型評(píng)估。
以第三種形式為例：
培訓(xùn)綜合調(diào)查表
填表時(shí)間：                  培訓(xùn)課程：              培訓(xùn)講師：
1、請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)參加本次培訓(xùn)的最大收獲：  
2、請(qǐng)列出幾個(gè)您希望進(jìn)一步研討的問(wèn)題：  
3、請(qǐng)列出下次培訓(xùn)您希望能解決的問(wèn)題：  
4、本次培訓(xùn)對(duì)您有哪些啟示或想法，您是否愿意據(jù)此采取具體行動(dòng)？如何行動(dòng)？  
5、培訓(xùn)改進(jìn)建議：
   
備注：本問(wèn)卷僅作培訓(xùn)優(yōu)化所用，請(qǐng)匿名如實(shí)填寫
 
層次三：行為
   銷售培訓(xùn)的主要目的是改變銷售人員的銷售行為，運(yùn)用成功的銷售方法提升銷售業(yè)績(jī)，這就凸現(xiàn)出行為評(píng)估十分重要。行為評(píng)估，對(duì)銷售培訓(xùn)來(lái)講，就是評(píng)估知識(shí)、技能的復(fù)制程度，也就是知識(shí)、技能在銷售實(shí)戰(zhàn)中運(yùn)用了多少，行為評(píng)估對(duì)銷售培訓(xùn)來(lái)講是一個(gè)最復(fù)雜、最難操作的評(píng)估項(xiàng)目，因?yàn)樗鼰o(wú)法及時(shí)量化。
反應(yīng)、行為評(píng)估是在培訓(xùn)結(jié)束就立即進(jìn)行，但行為評(píng)估需要跟蹤銷售行為，這是一個(gè)需要耗費(fèi)大量時(shí)間的評(píng)估過(guò)程。銷售行為評(píng)估的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)間的選擇。銷售評(píng)估時(shí)間的選擇要考慮兩個(gè)因素：很多銷售培訓(xùn)結(jié)束后，因諸多因素導(dǎo)致銷售人員對(duì)技能、知識(shí)沒(méi)有運(yùn)用空間，或者是不能及時(shí)運(yùn)用。同時(shí)，很多銷售技能的熟練使用，需要有一定的“磨合期”，
   以筆者組織的小家電料理機(jī)強(qiáng)化演示培訓(xùn)行為評(píng)估為例：
   演示強(qiáng)化培訓(xùn)通過(guò)一共有3天進(jìn)行，強(qiáng)化的結(jié)果是每個(gè)受訓(xùn)學(xué)員可以用統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的演示說(shuō)辭、統(tǒng)一的演示動(dòng)作、統(tǒng)一的演示項(xiàng)目進(jìn)行演示。
   培訓(xùn)結(jié)束后在第一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩種行為評(píng)估。第一種是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)主管、銷售主管走訪銷售終端，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估。第二種是通過(guò)電話抽查，在培訓(xùn)結(jié)束20天后進(jìn)行。
   抽查的題目：請(qǐng)簡(jiǎn)述如何做料理機(jī)奶昔演示?
   答題要點(diǎn)：歡迎詞——料理機(jī)概況介紹——料理機(jī)功能簡(jiǎn)介——導(dǎo)入奶昔（肯德基的例子）——奶昔演示——切香蕉以及香蕉加入杯子——加酸奶——加綿白糖——加冰塊——杯體安裝及方法——強(qiáng)調(diào)操作簡(jiǎn)便性——品嘗
    行為評(píng)估對(duì)銷售培訓(xùn)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵點(diǎn)是時(shí)間的選擇，重要環(huán)節(jié)是評(píng)估內(nèi)容的選擇。
 
層次四：結(jié)果
   銷售培訓(xùn)是以結(jié)果為導(dǎo)向，銷售的結(jié)果就是銷量，這對(duì)于銷售培訓(xùn)的結(jié)果評(píng)估來(lái)說(shuō)就十分簡(jiǎn)單。只需將受訓(xùn)前與受訓(xùn)后銷量進(jìn)行對(duì)比，就能直觀評(píng)估出本場(chǎng)培訓(xùn)的效果。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部講師的績(jī)效考核，可以直接用銷量的增長(zhǎng)考核。銷售培訓(xùn)的結(jié)果評(píng)估也可以用利潤(rùn)直接體現(xiàn)出來(lái)：訓(xùn)后銷售額—訓(xùn)前銷售額—追加投入金額—培訓(xùn)費(fèi)用，用經(jīng)濟(jì)價(jià)值就可以體現(xiàn)出來(lái)。
 
以上觀點(diǎn)僅供業(yè)內(nèi)同仁參考，歡迎指正。 

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